零售商致力打造多品牌战略 好品牌树立非一蹴即就

 　　近日，北京房山区西潞园小区，北京华冠商业经营股份有限公司旗下的精品社区生鲜超市——华冠领鲜迎来了第4店。据了解，目前华冠旗下拥有华冠适佰家、华冠便利、领鲜、优品等多个超市子品牌。

　　事实上，早在多年前，随着市场细分导致的超市不同业态细分也让各家零售企业们给自己的门店换上了一个又一个新名字，多品牌战略早已不是什么新鲜事。然而，世易时移，在高喊回归商品与服务的当下，多品牌在零售业面前到底该何去何从呢?

　　又添新成员

　　“这个价格等我先改一下”、“茄子和菠萝可以多上点货”、“送货车已经到了，赶紧去接一下”……随着领鲜西潞园店开业后首个海报日(海报商品折扣开始日)到来，胡亚秀这个80后店长格外忙碌。

　　“从4月10日报到进店到4月29日开业，一直在忙。由于是精品超市，所以在产品选择、陈列甚至颜色搭配，很多细节都要顾及到。”胡亚秀透露。

　　忙碌的成绩也很让人满意。开业一周来，这个400多平方米的小店用日均过3万销售额，让华冠对该品牌的未来有高的期望。

　　“由于主打生鲜与精品，领鲜的各个门店都有着不错的表现。虽然现在只有4家门店，但是随着消费与生鲜需求的升级，未来公司对其将会给与更多的倾斜与支持。” 华冠商业服务中心经理杨焕平表示，随着消费者需求的变化，华冠不排除将继续推出新的品牌。

　　据了解，目前华冠旗下各大品牌都是由公司统一运营，且各个品牌都有“华冠”二字保驾护航。“这样不仅有利于降低成本，同时还有利于缩短消费者认知的时间。”深圳唯实慧达企业管理咨询有限公司高级咨询师陈怡表示。

　　而有着“中国零售界的宝洁”之称的华润万家添加新品牌的速度似乎格外地快。资料显示，目前华润旗下在超市业态的产品线，包括华润万家、华润苏果、Ole’(2004年)、VanGo(2007年)、生鲜超市(2008年)、blt(2010年)、V+(2012年)等多个品牌。

　　对此，华润万家CEO洪杰认为，现代超市在中国发展的20年间，消费者发生了翻天覆地的变化，其中最明显的就是追求个性、需求逐渐多元化。面对这样的变化，华润万家近几年一直在业态多元化上下工夫。

　　不过，据陈怡透露，与华冠不同的是，华润的旗下的Ole’、华润苏果、Vango等都是由不同的子公司独立运营，但是各品牌之间可以进行资源共享。

　　对于华润的做法，上海商学院教授周勇认为，各个品牌之间可以形成良性的竞争，有利于扩大市场份额和品牌影响力，在一定程度上还可以规避单一品牌出问题后的连带风险。

　　此外，百联的做法似乎综合了二者的效果。据了解，百联旗下便利店品牌快客在初成立时，是以“联华快客”的品牌面世的。随着便利店业态的不断发展，以及联华快客的深入人心，联华二字悄悄地从快客的标牌上消失了。

　　统一OR差异

　　一边是各家创新品牌玩得不亦乐乎，另一边永旺却在2013年对旗下的品牌进行了统一。“将中国的AEON、JUSCO、永旺、吉之岛、佳世客多个品牌名称统一为AEON(永旺)，以进一步提升规模效应和品牌价值。”

　　对于永旺的做法，陈怡认为，统一品牌有利于整合公司的优势资源，且永旺在中国的门店并不多，多品牌反而不利于树立品牌形象，统一更名的难度也较小。

　　但是，在北京市商业经济学会秘书长赖阳看来，如果以单一品牌做全客层，很容易造成品牌形象的混淆。

　　当然，单一品牌并不意味不做消费者细分，不因地因时而异。

　　盘踞京城多年的北京超市发连锁股份有限公司，旗下门店涉及大卖场、社区超市等多个业态，虽然进行过多次调整，但一直保持着超市发的品牌从未改变。2013年，超市发精心挑选商品品类，大卖场SKU从2万多减少到1万左右，加大进口商品的引进与陈列，取得了年销售额二位数的同比增长。

　　而对于市场细分导致的多品牌战略，周勇也表示了疑问，“对于精品超市，华润万家真的有必要分得如此之细吗?”